Les choses à faire et à ne pas faire en rebranding

Alors que certaines entreprises ont connu un énorme succès suivant leur rebranding, voyant même leur valeur en bourse augmenter, d’autres ont plutôt souffert de leur changement de look. Il y a plusieurs raisons de revoir l’identité visuelle de son entreprise, mais aucune d’entre elles n'inclut de ruiner sa propre image de marque. Malgré cela, certaines entreprises ont réussi à se rebrander de façon tellement désastreuse qu’elles en ont perdu des millions de dollars. Yikes!

LES FAILS

On peut apprendre par l’expérience, mais on peut aussi apprendre des erreurs des autres plutôt que d’en subir les conséquences! Évitez les fails majeurs des entreprises ci-dessous dont le rebranding a complètement floppé!

Tropicana

En 2009, Tropicana a décidé de changer l’apparence de son packaging pour le rendre plus moderne. Malheureusement, ce fut un vrai fiasco.

La plus grande erreur de Tropicana a été de placer le nom de leur marque à la verticale sur leur carton rendant l’écriture plus difficile à lire. Leur intention était-elle de donner des torticolis aux personnes qui essayent de lire leur nom? Mystère. Bref, c’était un mauvais choix. À cause de ça, le texte le plus saillant sur le carton était "Jus d’orange pure et naturel à 100%". Une information importante, peut-être, mais beaucoup moins que le nom de la marque. Ça nous semble évident, pourtant! Le pire dans tout ça est que leur nouvelle allure leur donnait un peu l’air d’une marque générique au lieu d’une marque réputée comme Tropicana.

Avec tout ça, le nouveau look était méconnaissable à un point tel que la clientèle ne retrouvait plus la marque dans le rayon des jus au supermarché. Résultat? Plus de 30 millions de dollars en ventes perdues. Par dessus cette perte énorme, le rebranding leur a coûté la somme importante de 35 millions de dollars. Faites le calcul, cela veut dire qu’ils ont perdu un total de 65 millions de dollars. Ce n’est pas rien! Surtout que Tropicana a fini par retourner à son ancienne image, donc tout ça n’a servi à rien. Ici, Tropicana est le parfait exemple de l’expression  "if it’s not broken, don’t fix it!". 

‍

Pepsi

En 2008, Pepsi voulait revamper son logo circulaire culte qui existait depuis 1950. Pourquoi? On ne sait pas. 

Ils ont engagé le Groupe Arnell, une société de stratégie de marque, de communication marketing et de design de renommée mondiale, pour mener cette campagne. Le redesign a été simple : le cercle a pivoté de quelques degrés et les proportions des lignes ondulées tricolores, maintenant placées en diagonale, ont été ajustées. Leur objectif était d’incorporer un sourire coquin représenté par la ligne blanche. On comprend le concept, mais on ne le voit pas vraiment. Et pas grand monde n'a réussi à le voir non plus. Pour ce “sourire”, Pepsi a payé 1 million de dollars au Groupe Arnell et au total, la campagne leur aurait coûté près de 1.2 milliards de dollars sur une durée de 3 ans. Un gros investissement pour pas grand chose!

Pour expliquer leur processus, l’équipe du Groupe Arnell a sorti toutes sortes de schémas géométriques loufoques et extravagants. Ils se sont supposément inspirés de traditions Hindu, de temples grecques, du champ gravitationnel de la Terre et même de la Mona Lisa pour justifier leur design. Des explications plutôt bancales qui ont fait d’eux la risée d'Internet. Il n’y a pas de mal à vouloir sortir des sentiers battus, mais on ne peut pas réinventer la roue non plus! La leçon à retenir est que parfois, il vaut mieux ne pas pousser ses réflexions trop loin!

GAP

Suite à la chute des ventes après la crise financière de 2008, GAP a décidé de complètement changer son logo sans avertissement juste avant le temps des fêtes en 2010. Non seulement le rebranding n’était pas fameux, mais leur timing l’était encore moins.

GAP avait le même logo depuis 20 ans, de 1990 à 2010. Le mot GAP écrit en blanc avec une typographie sérif sur un fond bleu. Puis soudainement, le logo a changé pour une typographie sans sérif noire et en gras sur un fond blanc avec l’ajout d’un carré dégradé bleu dans le coin. Il s’est tellement éloigné de ce qu’il était à l’origine qu’il n’était plus du tout reconnaissable! Le seul clin d'œil à leur ancien logo était le carré bleu, ce qui n’était pas suffisant pour conserver sa notoriété.

Ce rebranding était clairement une tentative de la marque de se rajeunir. Le changement s’est fait rapidement sous l’emprise de la panique et GAP n’a pas su créer d’engouement avant le dévoilement. Si selon eux, leur nouvelle image était plus moderne, cool et sexy, c'était loin d'être l'avis de tous. Les consommateurs et les professionnels du marketing ont vivement critiqué le nouveau logo sur les réseaux sociaux. Après avoir payé 100 millions de dollars à l’agence créative Laird and Partners, dotée d'une solide réputation dans le domaine de l'image de marque, GAP a réinstauré son ancien logo en moins d’une semaine. 100 millions de dollars pour un rebranding qui n’a duré que 6 jours, ça fait mal!

‍

LES WINS

Maintenant que vous savez ce qu’il ne faut absolument PAS faire, vous pouvez vous inspirer des rebranding qui ont fonctionné. C’est normal de vouloir faire comme les meilleurs, alors servez-vous en de modèle et faites comme eux!

‍

Burger King

En janvier 2021, Burger King a effectué un rebrand des plus bénéfiques. On peut dire qu’ils ont commencé leur année en beauté!

Leur logo de départ a été introduit en 1999. Bien que celui-ci était également supposé représenter un burger, avec les deux “pains” jaunes au-dessus et en dessous de l’écriture rouge pour la “viande”, le nouveau logo ressemble de façon encore plus évidente à un burger. Burger King s’est éloigné du look plutôt corporatif en retirant complètement la couleur bleue et en passant d’un graphisme 3D à un logo plat. En plus d’être beaucoup plus chaleureux grâce à la palette de couleur qui a éliminé les tons froids, le logo fait appel à la nostalgie en faisant un retour en arrière vers le style rétro des logos de Burger King des années 70, 80 et 90. Ils ont réussi à rendre hommage à leur héritage de façon amusante, preuve que le style rétro est toujours winner!

Pour accompagner leur logo, ils ont ajouté plusieurs nouveaux éléments à leur identité visuelle. Parmi ceux-ci, il y a des illustrations ludiques et une typographie personnalisée qui a été inventée spécifiquement pour eux. Ces éléments ont été déployés via divers médiums comme leurs communications, le design de leur menu, le décor de leurs restaurants et même les uniformes des employés. Après avoir mis en place cette nouvelle identité visuelle, leur valeur en bourse a augmenté de 7,8% (Wow!) et des compétiteurs d’envergure (leur nom commence par Mc et finit par Donald) les ont suivi en simplifiant eux-aussi leur design vers quelque chose de plus simple et minimaliste. Leur succès à fait des jaloux, on dirait! Bien joué, Burger King!

‍

Canada Dry

Quand on pense au ginger ale, on pense tout de suite à Canada Dry. Un rebranding manqué aurait pu être fatal pour cette compagnie, mais heureusement, ils ont visé droit dans le mille!

Canada Dry existe depuis 1904. Leur identité visuelle utilisait les mêmes couleurs, la même typographie et le même logo depuis plus d’un siècle. Pour une marque de détail, le logo, l’identité visuelle et le packaging permettent d’être plus reconnaissable et de bâtir une relation de confiance avec sa clientèle. Canada Dry en était très conscient et c’est pourquoi leur rebranding ne s’est pas trop éloigné de ses racines. En fait, leur nouvelle image n’est pas si différente que l’originale. Au lieu de tout jeter, ils ont modernisé leur apparence en conservant tout de même son essence originale. Notamment, leur typographie a été améliorée sans pour autant suivre des tendances qui ne concorderait pas avec leur identité, comme les typographies sans sérif si populaires dans le monde du design. (Contrairement à GAP…)

Le meilleur coup de ce rebranding est qu’il passe le “Squint Test” avec brio. Le squint test est une pratique répandue en design qui consiste à regarder un logo tout en plissant les yeux pour flouter sa vision et ensuite déterminer si on est quand même capable de reconnaître la marque. Pour Canada Dry, c’est tout à fait le cas! Ils ont non seulement réussi à simplifier leur image pour qu’elle fonctionne mieux à travers différents canaux, tels que les médias sociaux ou des campagnes publicitaires, mais ils ont aussi réussi à rester reconnaissables! Win-win! Ce rebranding était une réussite sur toute la ligne!

La leçon à retenir

Après avoir vu les fails des compagnies, vous pourriez peut-être craindre d’entreprendre votre propre rebranding. Personne n’est à l’abri des erreurs, mais au final, un rebranding est censé être un move stratégique qui est mis en place pour une bonne raison. Si vous voulez marquer un changement dans votre offre, mettre à jour un design dépassé, vous repositionner sur le marché ou répondre à un nouveau public cible, par exemple, un rebranding est de mise pour votre entreprise. Pensez plutôt à ceux qui ont réussi et imaginez vous à leur place! Un nouveau logo pourrait faire un grand bien à votre entreprise. Et justement, WOMA Marketing en fait tirer un présentement! Quelle chance! On vous rassure, on a assez d’expérience en rebranding pour éviter le pire. Inscrivez-vous à notre concours et vous pourriez vous retrouver dans notre liste de wins à votre tour!